Стратегический маркетинг. Процесс и этапы

Чётко прописанную и экономически целесообразную маркетинговую стратегию определяет чаще всего успешное соединение потребностей клиентов с наиболее вероятно осуществимыми целями. В то время как большим маркетингом занимается сейчас большинство компаний, лишь немногие из них создали хорошие условия для привязанности клиентов к бренду, и их лояльности.

Определение и цели стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг представляет собой процесс планирования, разработки и реализации маневров, чтобы получить конкурентное преимущество в выбранной компанией рыночной нише. Этот процесс необходим, чтобы наметить и упростить схему главных целей компании, и найти наиболее эффективные способы их достижения.

Компания, желающая завоевать определенную долю на рынке, должна четко определить миссию, исследовать ситуацию в своей отрасли, определить конкретные цели, а также заниматься разработкой, осуществлением и оценкой маркетингового плана, который помог бы ей гарантировать, что она сможет обеспечить своих клиентов продуктами, в которых они нуждаются.

Разумеется, главная цель любой компании заключается в удовлетворенности собственных клиентов, чтобы иметь возможность доминировать на рынке и стать лидерами в своей отрасли.

Три фазы стратегического планирования в маркетинге:

Фаза планирования

Этап планирования является наиболее важным, так как призван к анализу сильных и слабых сторон компании, способностей к конкуренции, состоянии технологий и даже внутренней её культуры. Он дает общую картину состояния организации.

Этот этап имеет три ключевых компонента, которые дают четкую схему того, в каких условиях компания работает, и что она вообще делает, в узком смысле:

1. SWOT-анализ - определение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для бизнеса, а также выявление позиций компании на рынке. Он предполагает следующие действия:
• Анализ конкурентов;
• Исследование текущих и потенциальных клиентов;
• Оценка тенденций самой компании;
• Выявление промышленных тенденций.
• Этот анализ всегда выступает в качестве основы для разработки маркетингового плана компании.
2. Маркетинговая программа. После того, как были определены потребности клиентов, компания начинает принятие решений о том, какие продукты могут удовлетворять эти потребности. Для этого разрабатывается маркетинговая программа, которая фокусируется на системе 4Ps – продукт, цена, место, продвижение (product, price, placement, promotion).
3. Установление целей маркетинга и продукта
• Когда ясны потребности клиентов, компания устанавливает цели для их удовлетворения, тем самым увеличивая шансы на успех новых продуктов.
• Найти точки различия. Компания должна выяснить каким набором черт обладает их продукт и определить основные точки преимущества его над конкурентами. Именно они станут в дальнейшем самыми важными при продвижении продукта.
• Выбор целевых рынков. На основе исследований целевой аудитории, задача компании должна состоять в том, чтобы пути потребностей клиентов и целей компании нашли соприкосновение.

Фаза реализации

Фаза реализации представляет собой наиболее действенную часть всего процесса стратегического маркетинга. Если фирма не может осуществлять план, который был определен ещё на ранних стадиях, то время, затраченное на планирование было потрачены впустую.

Эта фаза включает в себя следующие компоненты:

• Получение ресурсов - денежных средств для развития и рынка новых продуктов.
• Организация маркетингового плана – все его пункты должны быть подчинены строгой иерархии, чтобы компания могла видеть, реализуются они или нет, и какие плоды приносят.
• Разработка графиков –должно быть выделено определённое время для выполнения конкретных задач.
• Выполнение плана маркетинга.

Фаза анализа и оценки

Эта фаза предполагает постоянную проверку того, чтобы все запланированные стратегии работали на результат в соответствии с поставленными целями. Маркетинговая команда должна наблюдать любые «аномалии» в плане, и быть готовой быстро исправлять эти отрицательные отклонения, чтобы вернуться на прежний курс: например, колебания доллара и евро в этом году могут создавать меньшую потребность в продукте, чем в прошлом и т. д.

При оценке эффективности маркетинговой стратегии, следует обращать внимание на:

• «Стратегия против тактики» - стратегии определяют цели, а тактика определяет действия для достижения целей;
• «Измеримое против неконкретного» - всегда есть несколько чётких ориентиров и контрольных точек, по которым можно определять достигла компания своей цели, или нет.
• Маркетинговая стратегия должна быть подкреплена бизнес-планом с рядом тактических ходов для достижения целей, в противном случае она рискует быть бесполезной.

Процесс эффективного стратегического маркетинга

Хорошо продуманный план позволяет компании открыть потребности своих целевых клиентов и удовлетворять их своевременно и экономически эффективно. Есть несколько базовых принципов для создания эффективной стратегии:

• Устанавливать измеримые и достижимые цели, так их будет легче достичь;
• При построении планов полагаться на факты, проверенные и выдвинутые посредством маркетинговых исследований;
• Использовать простые, чёткие и ясные планы, говорящие в первую очередь о том, что приносит пользу клиентам, и как это сделать. Это направлено в первую очередь на то, чтобы завоёвывать лояльность клиентов;
• Нужно иметь посильный компании план, составленный на базе грамотных маркетинговых исследований, которыми был определён наилучший способ привлечения нужных клиентов;
• План должен быть строго контролируемым и гибким, чтобы компания могла своевременно отвечать на изменения внешней среды и предпочтения потребителей.

Какие проблемы могут возникнуть при создании эффективного стратегического плана?

При любом планировании может возникнуть масса «подводных камней», которые будут сдерживать процесс создания грамотной стратегии:

• Организационные вопросы – предположение клиентских предпочтений, которое ничем определённым не было подкреплено, может подорвать на корню все стратегии. Подобные вещи требуют тщательной проверки и строгой уверенности.
• Проблемы отдела маркетинга - отсутствие гибкости, проблемы с оценкой производительности, координации, плохое управление информацией, и, наконец, попросту проблемы в человеческих отношениях.
• Общие вопросы – проблемы с получением обратной связи маркетинга, затратами на него, сложности в интеграции собранной информации в планы и т. д.

Любой процесс стратегического планирования включает в себя «переваривание» больших объёмов информации, с применением некоторых довольно сложных форм анализа. Американские исследователи отмечают, что хорошее стратегическое планирование должно быть упрощенным с точки зрения ясности и рациональности, но не упрощенным с позиции незамысловатости или банальности.

Следующие пять шагов необходимы для выполнения простого и эффективного стратегического плана:

• Определить цели и определить миссию компании;
• «Просканировать» окружение – конкурентную среду, общее состояние рынка;
• Разработать стратегию, включая такие компоненты, как SWOT, бюджет, маркетинг, цены и дистрибуцию;
• Осуществление стратегии – приведение плана в действие;

Оценка и внесение необходимых корректировок в планы.