Как выполнить эффективное и действенное маркетинговое исследование?

Проведение маркетинговых исследований в последнее время стало модным в мире бизнеса. Появление интернета дало возможность легко и быстро добраться до тысяч человек из нужной компании целевой аудитории, но при этом «не зная броду» можно легко утонуть в тоннах этой информации. Потребители очень переменчивы. Нужно ли компании провести какие-либо изменения в своём бизнесе, чтобы идти в ногу со временем и выполнять любые капризы своих заказчиков? Есть ли у компании возможность провести действительно полезное маркетинговое исследование, которое помогло бы сделать взвешенные и обоснованные решения относительно бизнеса. Понимание того, как эффективно и действенно выполнить маркетинговое исследование, может помочь компании расширять возможности, выявлять и исправлять слабые стороны и укреплять сильные.

Насколько важно маркетинговое исследование для малого бизнеса?

Когда маркетинговое исследование проведено некорректно, это в итоге приводит к неверным выводам и дорогостоящим ошибкам, которые могут быть фатальными для компании. К сожалению, представители малого бизнеса не могут прибегать к помощи дорогостоящих маркетинговых агентств, которые бы выполняли для них исследования. В первую очередь, это просто нерентабельно. А потому, руководство множества таких компаний попросту игнорируют проведение каких-либо исследований, что в итоге приводит к тому, что компания просто «консервируется», помещая себя в вакуум и перестаёт расти и развиваться. Хитрость заключается в том, чтобы найти баланс действительно нужной информации, которую можно собрать при помощи надёжных и недорогих методов, а затем эту информацию проанализировать.

Генри Форд – эксперт массового производства, которому удалось продвинуть свой автомобиль Ford Model T даже в самые отдалённые районы Соединённых Штатов, однажды отметил: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы ответили – быстрых лошадей».

Понимание того, какие вопросы необходимо задать в отношении собственного бизнеса, а также правильная их интерпретация – ключевой момент к успешному маркетинговому исследованию рынка.

На что нужно обращать внимание при проведении маркетингового исследования?

Владельцу малого бизнеса быть просто владельцем недостаточно. Ему необходимо стать экспертом в маркетинговых исследованиях, если у него есть желание действительно зарабатывать и расширять свой рынок. Ниже приведены несколько важных областей, на которых обязательно необходимо концентрироваться при проведении маркетингового исследования.

Продукт

Продукт – это то, что компания доставляет клиенту. Продукт – может представлять собой услугу или сервис и т. д. Так или иначе, – это первоцель любой компании. Понимание того, что содержит в себе продукт – один из ключевых моментов в проведении исследования. Знают ли клиенты, что представляет из себя продукт? Есть ли в нём необходимость? Решает ли он какие-либо потребности клиентов? Знание ответов на эти вопросы может помочь понять, имеет ли вообще продукт место на том рынке, которым занимается компания.

Рынок

Какой рынок идеален для продукта компании? Должна ли она, к примеру, ориентироваться на публику в возрасте от 25 до 40 лет. Или же её аудитория – женщины старше 50 лет? Определение идеального рынка для продукта, может помочь в итоге определить лучшие способы его достижения. Уже после того, как нужная ниша будет найдена, можно начать развивать свой продукт в этих пределах, а также строить планы по расширению возможностей компании.

Конкуренция

Что представляет собой продукт компании – это нечто новое и неизведанное или это вариация того, что уже существует на рынке? Какие ещё продукты похожи на тот, что выпускает данная фирма? И каковы его возможности в сравнении с тем, что выпускают конкуренты? Есть ли некий определяющий фактор, который способен заставить сделать выбор в пользу продукта данной компании?

Установление связей

Речь идёт о тех связях, благодаря которым у потребителя появляется смысл в приобретении продукта конкретной компании. И понимание того, какими должны быть эти связи, помогут правильно позиционировать продукт на рынке. К примеру, когда в спортивных магазинах к некоторым товарам прикрепляются дополнительно купоны на посещение спортивных мероприятий или клубов – это и есть один из видов этих самых связей с клиентами.

После того, как были определены области маркетингового исследования, необходимо обратиться к методам сбора данных. Их сегодня существует немало, и, конечно, исчерпывающий анализ будет подразумевать применение большинства из них. Однако многие компании, проводящие самостоятельное исследование могут добиться немалого успеха, применяя лишь пару-тройку методов.

Успешное исследование подразумевает получение количественных и качественных данных, которые в свою очередь добываются путём первичных или вторичных маркетинговых исследований. Причём для небольшой компании могут быть вполне достижимы как первые, так и последние.

Первичные маркетинговые исследования

При проведении этого вида исследований, компании нужно иметь дело непосредственно с потребителем их продукта. Например, когда клиент проводит покупки? Является ли время работы офиса компании приемлемым для него? То есть в данном случае, речь идёт для получения информации для «немедленного пользования». Получение информации от потребителя может быть проведено разными способами, в зависимости от цели исследования. К примеру, если компании нужно получить демографические данные, то простой, короткий опрос может оказаться лучшим методом. Если нужно понять потребности клиента, то здесь лучший помощник – фокус-группа или личное интервью. Нужно тщательно изучить, на получение каких данных нацелен каждый из методов, и только после этого его применять.

Личные интервью

Проведение интервью с клиентами – метод довольно трудоёмкий, и иногда отпугивающий потребителей. В первую очередь, его проведение должно быть строго оправдано. Нужно знать чётко ответ, почему именно интервью, а, к примеру, не опрос. Также важно соблюдать «золотое правило» – уважать время своего клиента. Необходимо максимально сузить число вопросов, оставив только те, которые действительно необходимы. И не задерживать клиента, дольше оговорённого с ним времени. Интервью может быть формальным или неформальным, в зависимости от информации, которую надеется собрать компания. Неофициальные интервью состоят из пары-тройки вопросов, если нужно узнать, к примеру, об опыте использования потребителем продукта компании. Может проводиться как лично, так и по телефону. Формальное интервью требует предварительной установки, исходя, например, из целевой аудитории (мужчины в возрасте от 18 до 25 лет). Интервью может быть организовано как уже с существующими клиентами, так и с потенциальными.

Опросы

Опросы позволяют собирать информацию с большого количества людей. Преимущества этого метода в том, что можно собирать информацию, как в Интернете, так и лично с каждым клиентом. Опросы в 90% случаев принесут успех, если их результаты будут правильно интерпретированы.

Фокус-группы

Это один из самых действенных методов в маркетинговых исследованиях. Однако, малый бизнес, зачастую отметает фокус группы из-за того, что к ним нужно долго готовиться, они недешёвые, и могут в итоге просто не окупиться. В некоторых случаях такие рассуждения не лишены смысла. Однако в то же время, не стоит считать, что фокус-группы – исключительно удел крупных компаний. Если руководство компании взвешенно относится к выбору метода исследований, то и использование фокус-групп может быть вполне рентабельным предприятием. Обычно группа из 8-10 человек может дать ценную информацию о том, как используется продукт компании, что в нём следует улучшить и т. д.

Вторичные маркетинговые исследования

Вторичное исследование предполагает использование данных, которые уже были кем-то собраны. Эта информация может быть очень полезна для составления общей картины о рынке и его текущих условиях – бизнес-аналитика, отчёты крупных маркетинговых агентств и прочее.

Однако, нередко руководство компаний, допускает немало ошибок в проведении исследований, таких, к примеру, как:

1. Проведение только вторичных маркетинговых исследований. Безусловно, проведение опросов, интервью и прочего отнимает много сил времени и денег. Однако некоторые руководители ввиду только лишь этих причин ограничиваются лишь вторичными исследованиями, коих в большинстве случаев оказывается недостаточно. Их можно провести легко, быстро и недорого, однако, они могут только лишь частично «открыть глаза» на ситуацию на рынке. Так или иначе, не стоит закрывать глаза на первичные исследования только по причине того, что это долгий и дорогостоящий процесс.
2. Использование только Интернета. Информации там – великое множество, как качественной, так и нет. Во-первых, при использовании Интернета, сложно фильтровать информацию, и можно нарваться на недостоверные сведения. Во-вторых, использование Интернета – это обращение к вторичным данным, если речь не идёт о веб-опросах или интервью, а поэтому можно получить однобокую картину.
3. Проводить исследование только в собственном окружении. Многие руководители компаний считают достаточным задать вопросы лишь нескольким представителям собственного окружения. Причём речь идёт как о коллегах по бизнесу, так и о друзьях и знакомых. Не следует полагать, что таким образом можно получить объективную информацию. Опросы, интервью и другие методы, подразумевающие получение данных от людей, должны строго отвечать целям. Помочь узнать слабые места продукта, то как его следует улучшить, могут только люди его использующие. Поэтому ориентироваться стоит именно на них.

Инструменты, которые необходимо использовать для проведения анализа рынка

Есть множество компаний, имеющих собственную базу респондентов для проведения опросов и иных методов исследований. Если компании сложно провести его собственными силами, а обращение к агентствам для проведение полных маркетинговых исследований – чересчур дорогостоящая процедура, то можно прибегнуть к фирмам такого рода. Их задача – дать возможность компании обратиться к собственному целевому рынку.

Многие специалисты отмечают, что к самостоятельному маркетинговому исследованию нужно подходить с двух точек зрения: с идеей о том, что продукт компании единственный лучший из всех доступных и клиентам нужно дать это понять, и с идеей о том, что клиент – единственный судья, который может дать объективную оценку продукту и помочь ему соответствовать собственным потребностям. Нахождение баланса между этими точками зрения поможет провести достойное исследование и улучшить собственный продукт.