Плюсы и минусы методов первичного маркетингового исследования

Первичные маркетинговые исследования – это своего рода способ сбора информации непосредственно от источника (чаще всего, клиента). Это оригинальная информация, в чём её большой плюс. К тому же, первичные маркетинговые исследования весьма специфичны и отвечают конкретно-поставленным целям.

Проведение первичных маркетинговых исследований имеет ряд преимуществ:

• Дают больший контроль информации – первичные исследования дают возможность поиска только точной информации, а не той, которая не относится к делу. Это позволяет лучше контролировать и фильтровать данные, которые получают маркетологи.
• Дают возможность исследования и интерпретации информации - в случае первичного исследования рынка, данные могут быть проанализированы и интерпретированы самой компанией (или для конкретной компании), и будут в итоге более чётко проделанными и более полезными, чем в случае с вторичными исследованиями, где оценка уже была проведена кем-то другим.
• Адресность исследований, ответы на главные вопросы – исследованию подвергаются только главные проблемы, и то, что действительно важно для компании. При первичных исследованиях предприятия могут сосредоточить свои действия лишь на конкретной (нужной) аудитории или рынке, не распространяясь на те сферы и области, которые для них излишни.
• Затраты только на необходимую информацию – в отличие от вторичных исследований, в первичных, затраты идут только на ту информацию, которая в итоге будет использоваться.

Информация, как частная собственность - существенное преимущество первичного исследования: оно позволяет исследователям или владельцам бизнеса претендовать на информацию, которую они получили (или которую собрали специально для них). В их правах сделать её только для личного пользования или же «достоянием общественности».

Способы проведения первичных исследований:

Фокус-группы

Одна из наиболее предпочтительных форм проведения первичных маркетинговых исследований. В основном, это группа потребителей или клиентов, которых собрали в одном месте для того, чтобы получить от них обратную связь. Возглавляются группы опытными исследователями, которые способны получить от респондентов качественные, углубленные мнения и отклики.

Преимущества:

• Получение большого круга мнений – одно из главных преимуществ фокус-групп. За несколько часов исследования можно получить большой срез мнений.
• Интерактивность – фокус-группы подразумевают честное общение и обмен мнениям, а потому они нередко дают ясные представления о том, что сейчас волнует людей, каковы их потребности и многое другое.
• Использование наглядных пособий – респонденты могут поделиться своим мнением, основываясь на том, что они рассмотрели, потрогали, понюхали, послушали и т. д.
• Возможность наблюдения за публикой – ведущий может наблюдать за респондентами и оценивать их поведение, то, насколько они заинтересованы в продукте, в исследовании в целом, а также насколько честны их ответы и мнения и т. д.

Недостатки:

• Поиск исследователя – нужно потратить немало времени для того, чтобы найти хорошего и опытного модератора, который умело может управлять группой, давая ей возможность стихийного развития, и при этом, направлять её в соответствии с заданной темой, чувствовать респондентов и пр.
• Тяжело собрать респондентов – от темы и масштабности исследования, а также от критериев выборки, зависит то, насколько тяжело, и вообще, насколько возможно будет собрать нужное количество респондентов. Препятствий может быть масса – от географической удалённости участников, до чрезмерной чувствительности темы собеседования и т. д.
• Стоимость – при всех положительных моментах, фокус-группы – это удел больших компаний и крупных маркетинговых исследований. Потому как, проведение фокус-групп предполагает немалые траты – стимулирование участников, работа ведущего, а также аренда помещения для проведения мероприятия и прочее. Всё это не всегда может окупиться при малых маркетинговых исследованиях.

Интернет-опросы и анкетирования

Интернет, один из самых популярных источников для вторичных исследований, при этом, он также может оказаться отличным способом и для того, чтобы собрать свежие отзывы и мнения потребителей. Существует множество путей для использования Интернета как платформы для первичных исследований, самые популярные из них:

• Просьба посетителей того или иного вебсайта (относящегося к компании) заполнить электронные опросники;
• Просьба посетителей сайта заполнить анкеты в обмен на какие-либо купоны, ваучеры и прочее;
• Просьба посетителей сайта заполнить анкеты в обмен на бесплатное членство, рассылку новостей и т. д.

Интернет также нередко используется для отправки опросов по почте реальным клиентам и потребителям, чтобы получить от них обратную связь. Эти опросы используются для оценки общего уровня удовлетворённости потенциальной аудитории компании. На их основе предприятие может делать выводы, и вносить соответствующие изменения в производство.

Преимущества:

• Недорогой способ – это одно из самых больших преимуществ Интернет-исследований. Они финансово доступны даже для малого бизнеса и не требуют огромных инвестиций.
• Предложение графических данных, изображений, видео и т. д. – также важное преимущество метода. Так как клиенты могут дать оценку, не только опираясь на словесное описание чего-либо, но и на наглядные пособия.
• Лояльность пользователей – сидя в Интернете люди готовы проводить больше времени на заполнение анкет и опросных листов, чем где-либо ещё.

Недостатки:

• Знания – представители крупного бизнеса, прибегая к Интернет-опросам, могут нанимать целый штат людей, составляющих для них анкеты, и проводящих экспертизу опроса. Представителям малого бизнеса это может быть недоступно в силу финансов. В то время как от качества составленной анкеты будет зависеть то, как будут отвечать на неё клиенты, а также последующие ошибки при анализе исследования.
• Риск спугнуть клиентов – использование анкет и опросников может иногда спугнуть посетителей в зависимости от того, как анкета была составлена, какова тема исследования, количество вопросов и т д.

Наблюдения

Этот метод может использоваться в самых разных вариациях. Как правило, есть два самых главных типа наблюдений: строгое наблюдение без взаимодействия с наблюдаемым, или взаимодействуя с предметом наблюдения. Примеры наблюдений, которые широко используются сегодня:

• Отслеживание движений глаз – усовершенствованный метод, особенно хорошо работающий для владельцев веб-сайтов. Наблюдение проводится с целью увидеть, на чём глаза посетителей фокусируются в большей степени. Для этого создаётся специальная тепловая карта, которая отслеживает движение глаз, и выясняет таким образом, на что клиенты больше всего обращают внимание.
• Таинственный покупатель – довольно популярный метод, который подразумевает ситуацию, в которой специально нанятый человек делает покупки. Таким способом можно выяснить, насколько качественно оказываются услуги со стороны персонала.
• Контекстуальный опрос – проводится непосредственно в естественной среде потребителей. Позволяет выяснить не только что они покупают, но и почему делают выбор именно данного товара.

Преимущества:

• Может быть измерено фактическое поведение людей – большой плюс в том, что людей можно наблюдать в естественной среде, где они не могут повести себя искусственно или нечестно в отличие от опросов, интервью и иных методов.
• Достоверность и полезность выводов – в этом методе практически исключено получение неверных данные и формирование ложных выводы в том случае если он был правильно организован и проведён.

Недостатки:

• Трудно в проведении – одна из основных проблем в том, что наблюдение порой не так просто организовать. Даже организация тайной покупки может обойтись компании в немалую сумму в зависимости от стоимости товара и т. д. Не говоря уже о таких технически сложных и дорогостоящих способах как отслеживание движений глаз и т. д.

Испытания и эксперименты

Один из ценных способов получения маркетинговой информации. Количественная информация в нём добывается не путём сухих расспросов, а базируясь на мнениях и чувствах клиентов.

Преимущества:

• Высокая эффективность – это самое плодоносное в плане результатов исследование. Только один этот метод может подвигнуть компанию на принятие серьёзных и важных решений.
• Не нуждается в прямом контакте с респондентами – одно из немногих исследований, в котором можно получить результаты от людей, не контактируя с ними. Как например, когда компании необходимо определиться с выбором упаковки, она просто выпускает два разных вида, а затем выясняет, какой пользуется большей популярностью.

Недостатки:

• Дороговизна – опять же, этот вид исследования может быть сопряжён с большими расходами для компании, особенно если речь заходит о крупных и дорогостоящих товарах. Далеко не каждая, даже крупная компания, может позволить себе такой вид исследований.
• Долгое по времени – полевые эксперименты могут занять массу времени, иногда их проведение длится не один месяц, а нередко, год.

Проведение face-to-face (глубинного) интервью

Это очень плодоносное исследование, которое в ряде случаев может быть крайне полезным для компании. Оно больше сводится к плавно текущей беседе, без четко очерченного числа вопросов, и направлено, чаще всего, на сбор максимально возможной информации о потребностях, мотивах, предпочтениях клиентов. Для наиболее удачного проведения такого исследования, респондентам предлагаются какие-либо «стимулы» - путевки, купоны на скидки, ваучеры и прочее.

Преимущества:

• Личностное исследование – одно из главных преимуществ в том, что это исследование носит очень личный характер. Форма тет-а-тет предполагает наличие личных вопросов, а также ориентирована на то, что респондент будет давать более откровенные ответы.
• Глубинность исследования – предполагает долгий разговор и доскональное выяснение всех глубинных мотивов и потребностей респондентов. Может дать гораздо больше информации, чем анкеты и опросы.
• Возможность наблюдения – исследователь может наблюдать за респондентом, и делать какие-либо выводы, что значительно облегчает процесс оценки его поведения и предпочтений. В отличие от фокус-групп внимание уделено лишь одному человеку.

Недостатки:

• Дороговизна исследования – в то время как для одних компаний это вид исследований не будет стоить больших денег, для других это будут крупные траты. Всё зависит от уровня организации, темы исследования и о того, каким образом компания намерена поощрять респондентов.
• Откровенность респондентов – иной раз тема может быть действительно сложной, или исследователь недостаточно профессионален, чтобы расположить к себе респондента. В итоге это может отразиться на качестве и честности ответов респондентов.

Телефонные интервью

Другой подход, который также даёт большое количество информации для первичных исследований. Так как телефоны – сегодня основное средство связи, выполнение этого метода значительно проще, чем многих других. Оно позволяет охватить огромную базу клиентов. Эти интервью жёсткие по структуре, следуют определённой схеме, и довольно быстрые по времени. Они не предполагают долгих бесед, изучения реакции человека, лишь чёткие и ясные ответы.

Преимущества:

• Относительная дешевизна – если в целях компании не стоит обзвонить тысячи абонентов, то такое исследование вполне может обойтись в небольшую сумму для компании. При этом в сравнении с онлайн-опросом, оно может дать гораздо больше информации.
• Преодоление географических границ – с помощью мобильной связи можно опрашивать клиентов в любой географической точке, что позволяет охватить большое количество респондентов, не взирая на территориальные преграды.

Недостатки:

• Множество ответов можно потерять – немало людей ввиду нехватки времени или отсутствия интереса могут оказаться от прохождения интервью. Из-за этого будет потрачено много сил и времени, так как на одного опрошенного человека может приходиться несколько отказов.
• Риск получения неполной информации – успех этого исследования во многом зависит от мастерски составленных вопросов и от профессионализма интервьюеров. В противном случае компания может получить неполные или нечестные данные, что может «убить» в итоге всё исследование. К тому же, по времени, такие интервью всегда строго ограничены.
• Невозможно наблюдать за респондентом – существенный минус состоит в том, что интервьюер не может видеть респондента, оценивать его поведение, то, насколько честны его ответы, и интересна ли ему вообще тема.